広告に費用をかける場合の目的は、主に次の 2 つです。売上を増やすことと、ブランドに対する人々の意見に影響を与えることです。
広告に効果があるかどうか、費用に見合った価値があるかどうかを判断するには、測定を行う必要があります。 販売に関する数字は、定量データを通じて追跡することができますが、ブランドが人々に与える印象は、どのように測ればよいのでしょう？
ブランドエクイティを測定することで、ブランドに対する人々の主観的な感覚や印象を知ることができます。
広告の展開前に、消費者がブランドに対して持つ印象を把握し、場合によってはキャンペーンのために作成するメッセージに反映させることができます。そして、広告の展開後に行うアンケートでは、ブランドに対する消費者の意識が広告によって変わったかが明らかになります。
あなたのブランドにはどのくらいの価値がありますか？ あなたのブランドは、記憶に残るほど印象的ですか？ ブランドエクイティは、ブランドにどのくらいインパクトがあるかを測定します。 ブランドエクイティは、次のような指標に基づいて査定します。
- ブランド認知度 (消費者があなたのブランドを知っているか)
- ブランドレレバンス (あなたのブランドは、消費者にとって関連性が高いものと思われているか)
- 差別化 (消費者にとって、あなたのブランドと他社ブランドにどれだけの差があるか)
- 知識 (顧客がブランドについて知っていること)
広告がブランドエクイティにインパクトを与えているか？
キャンペーンのために独創的な戦略を開発するプロセスは、時間も費用もかかります。その上、その努力がブランドエクイティを改善するかどうかすらわからない場合もあります。仮にあなたが「ノンナ」というパスタソースのブランドを所有しているとしましょう。ブランド認知度を高める広告キャンペーンを作成し、ブランド属性を宣伝しようとしています。
ブランド属性の 1 つが「ユニーク」だとしましょう (使用している原材料や製品調達の点で)。 消費者は現在ノンナについてどう思っているでしょうか？ 「あえるパスタソース」のソースよりもユニークだと思っていますか？ 現在のブランドエクイティはどのくらいでしょうか？
あなたは、キャンペーン開始前にブランドエクイティアンケートを配信することにしました。 消費者が持つブランドの印象を理解し、フィードバックの一部を利用してメッセージ戦略を立てたいと考えています。 キャンペーン後、再度ブランドエクイティ アンケートを配信して、パスタソースの印象がメッセージを見た後に変化したかどうかを測定しましょう。 つまり、ブランドエクイティがキャンペーン後に高まったかどうかを調べます。
アンケートに息を吹き込みましょう。 ブランドエクイティを測定して広告を改善する方法
アンケートでブランドエクイティを測定する際には、ブランドの印象が広告キャンペーンの前後で変化したかどうかを直接質問しましょう。質問の一部をキャンペーンに反映することができます。
ブランドエクイティアンケートの質問例
総合的なブランドエクイティを測定するために、次のような質問をしてみましょう。
各ブランドについてどの程度知っているかを、7段階で表してください。
そしてあなたのブランドと競合他社のブランドをリストアップします。パスタソースの例では、「あえるパスタソース」や「ぱすた屋」のような、いくつかの人気パスタソースにあなたのブランドを加えて一覧にします。
これらのタイプの質問をすることで、キャンペーン開始前に社外ベンチマークが設定できます。あなたのブランドがキャンペーン前には知られていなかったのに、キャンペーン後に知られるようになったことが判明すれば、広告の結果、ブランドエクイティが向上したという証拠になります。
アンケートの結果をキャンペーン戦略の構築に役立てたい場合は、ブランドから何を連想するかを聞きます。たとえば、
以下のブランドにはどのような特徴がありますか？ 以下のブランドから連想する言葉を選択してください。
そして、ブランドに関連する形容詞の「特色がある」、「ユニーク」、「最高の」などを提示して、消費者があなたのブランドからどれを連想するかを調べます。
キャンペーン後に配信する2回目のブランドエクイティアンケートは、広告によってブランドの特徴 (たとえば「ユニークさ」) に対する印象が変わったかどうかを把握するのに役立ちます。また、アンケート結果から、あなたのブランドにどの程度のブランドエクイティがあるかを測定できます。
キャンペーンの前後でブランドエクイティアンケートを実施すれば、ブランドの価値や、メッセージ戦略が機能しているか、費用に見合った広告であるかなどを判断するためのデータが得られます。
ブランドの印象についての詳細は、こちらをご覧ください
SurveyMonkeyでは、ブランドの印象を調査する際に役立つ記事やアンケート、ヒントを豊富にご用意しています。ブランドエクイティアンケートに加えて、ブランドの認知度やブランドロイヤリティを測定するアンケートもご利用いただけます。ブランドリソースのページを参考にして、今すぐ自社のブランドアイデンティティを発見、特定、強化しましょう。
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